Meleya koffie: ‘Als je Ethiopië wilt helpen, moet dat via de commercie’

Samen met de Ethiopische Debritu Lusteau startte Fransman Michel Le Roux in 2007 het project Branding Ethiopia, naar eigen zeggen ‘een nieuwe stap in ontwikkelingssamenwerking’. Doel van het project is eerlijke producten te maken die bestemd zijn voor de commerciële markt. Afgelopen zomer kwam hun eerste product op de markt: Meleya koffie. Ode sprak met Le Roux.

Wat is het vernieuwende aan jullie initiatief?

‘Onze overtuiging is dat als je een land als Ethiopië wilt helpen dat via de commercie moet. Het land heeft prachtige producten, die erg interessant zijn voor de Europese afzetmarkt. Maar als je die ‘eerlijk’ wilt produceren en verhandelen, gaat de prijs omhoog. Niet iedereen is bereid daarvoor te betalen. Als je een product in Europa wilt verkopen heb je een brand nodig, anders kom je er niet tussen. Het sterke aan ons is dat we zowel kwaliteit als een eerlijk verhaal hebben. Daar is veel vraag naar, merken we.’

En hoe pakken jullie dat aan??

‘We werken samen met Ethiopische en Europese mensen. Om een sterk merk op te bouwen, betrekken we zowel de producenten als de doelgroep bij het proces. We gaven twintig economie-studenten van de New Business school in Amsterdam en de St. Mary University College in Addis Abeba (Ethiopië) de opdracht om nieuwe producten te ontwikkelen. Dat resulteerde in Meleya koffie. Een eerste klas kwaliteitskoffie van Trabocca, die zowel Fair als organic is, met een Afrikaans-Europese identiteit, Meleya is Amharisch voor identiteit.’

Waar blijkt die identiteit uit???

‘Allereerst ons logo: a unique embrace. Dat symboliseert een omhelzing tussen de Ethiopische en de westerse cultuur. De studenten hebben dat ontwikkeld en het is verder uitgewerkt door de Nederlandse designers van Alterego. Het verpakkingsontwerp is een mix van Ethiopische kunst en Dutch straatdesign. Maar nogmaals het gaat vooral om de kwaliteit van de koffie. Dat is nog belangrijker dan dat het Fair en Organic is. Al is ook dat natuurlijk wel een voorwaarde.’

Wat doen jullie met de opbrengsten?

‘Voor een deel investeren we dat in het productieproces van de koffie. De Ethiopische koffieboeren hebben daar baat bij. Daarnaast gaat een deel van het geld , via de Meleya Foundation, naar projecten die de Millennium Doelen in Ethiopië nastreven. “Empowerment through exchange” is de hoofd doel van de stichting. Het gaat dan met name om de doelen op het gebied van onderwijs, ondernemerschap voor jongeren en integratie.’

Gaat het alleen om de relatie Ethiopië en Europa of zijn jullie van plan uit te breiden?

‘Dat kan in de toekomst gebeuren. Als iemand met het idee komt om Zuid-Amerikaanse chocolade op onze manier te verkopen, zullen we dat zeker bestuderen. Als we maar met een kwalitatief goed product komen dat op een eerlijke manier wordt geproduceerd.’